以競爭對手的商標購買網路關鍵字廣告進行行銷是否違反《商標法》的規定?  

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■李永然律師、陳宜鴻律師 
甲電器公司已辦理「A商標」的註冊登記,其競爭對手乙電器公司為行銷的考量,以甲電器公司「A商標」於搜尋引擎網站購買關鍵字廣告,使消費者以「A商標」作為關鍵字進行搜尋時,於搜尋結果網頁會出現乙公司的網址,以增加乙公司網站之曝光度及瀏覽機會,乙公司以競爭對手甲公司的「A商標」購買網路關鍵字廣告進行行銷是否違反《商標法》的規定? 
按《商標法》第95條第1款規定:「未得商標權人或團體商標權人同意,為行銷目的而有下列情形之一,處三年以下有期徒刑、拘役或科或併科新臺幣二十萬元以下罰金:一、於同一商品或服務,使用相同於註冊商標或團體商標之商標者。」。本案中乙公司於網路行銷時,購買甲公司的「A商標」作為關鍵字廣告,是否違反《商標法》第95條第1款規定,需視乙公司購買關鍵字廣告的行為,是否屬於《商標法》第5條規定之「商標使用」而定。
依據智慧財產法院101年度刑智上易字第47號判決意旨:「按廠商購買關鍵字廣告並利用他事業之商標,以便利其網站資訊為搜尋引擎所尋得,並導引潛在客戶進入其網站,廠商此種使用關鍵字廣告之行為,雖可能對於他事業之著名表徵或營業信譽背後所蘊含經濟成果之努力造成損害,對於市場公平競爭秩序可謂不無影響,惟其網站內容所推銷之商品或服務,倘未使用該商標,則網路使用者並不會因此而認為或混淆廣告內容所推銷之商品或服務是屬於商標所有人所提供,故並不屬於商標使用之行為,即不構成商標權之侵害。」可知,雖乙公司以甲公司的「A商標」購買網路關鍵字廣告進行行銷,如乙公司於其網站內容所推銷的商品或服務,倘未使用該商標,則網路使用者並不會因此而認為或混淆廣告內容所推銷的商品或服務是屬於商標所有人即甲公司所提供,故並不屬於商標使用的行為,即不構成商標權的侵害。
惟乙公司以甲公司的「A商標」購買網路關鍵字廣告進行行銷雖未違反《商標法》的規定,如對於他事業之著名表徵或營業信譽背後所蘊含經濟成果之努力造成損害,且對市場公平競爭秩序有影響時,乙公司以競爭對手的商標購買關鍵字廣告的行為,仍可能違反《公平交易法》第25條規定:「除本法另有規定者外,事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」。
準此,依據上開智慧財產法院判決意旨,乙公司以競爭對手甲公司的「A商標」購買網路關鍵字廣告進行行銷,非屬商標使用而未構成商標權的侵害,因此並未違反《商標法》的規定;但如乙公司之行為已影響市場公平競爭秩,仍可能違反《公平交易法》第25條規定,而依法應負相關法律責任。
《105-03-3273工程界必備的法律問題智慧財產權(36)2016年3月第111期第40-41頁》

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